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そういった検索エンジンスパムを除外する機能を回避することを試みる者もおり、いたちごっこが続いている。このため、各企業が、検索結果の上位に表示されるようにしのぎを削っている。これは成功報酬型広告（アフィリエイト）を掲示している場合は収入につながるほか、自社サイトや自社製品の宣伝をしている企業にとってキーワード広告などによる無断リンクは自社製品の売上げを伸ばすチャンスにもつながる。なお、ランチョンミートのスパム(SPAM)ではなく、迷惑メールのスパム(spam)である。2008年、アップルの iTunes Store はアメリカ合衆国で最大の音楽ベンダーとなった。したがって、ウェブ上の他の関係あるサイトに自分のコンテンツについて通知し、リンクを求めたり、自己が運営する既存のサイトから適切なリンクをはったりすることが対策として行われる。」、とあり、具体的には「犯罪にからむサイト」、「SPAM的な手法によって検索順位を向上させるサイト」「個人や法人から『このサイトは自分の権利を侵害している』というクレームがあったサイト」について検索結果に表示されないよう情報を削除することがあると、インタビューで語っている。ブログの情報に特化した検索TechnoratiやblogWatcher、商品情報の検索に特化した商品検索サイト、サイトの見た目で検索するMARSFLAGほか、次々と新しい検索エンジンが生まれている。黎明期には、豊橋技術科学大学の学生が作成したYahhoや、東京大学の学生が作成したODiN、早稲田大学の学生が作成した千里眼など、個人の学生が作成したものが商用に対して先行していた（いずれも1995年に作成、NTT DIRCECTORYは1994年に作成）。）2007年7月31日をもってグーグルは、このような表示を廃止し、補足インデックスを含めたページを表示すると発表した。アメリカペンシルベニア州の住民がストリートビューで自宅内部を勝手に公開されたとして、Googleを相手に裁判を行っているが、その中でGoogleが答弁として「現代では完全なプライバシーなどは存在しない」と反論、非難を浴びた。旧名称は「Liveサーチ」であり、マイクロソフトのWindows Liveサービスの1つでもあった。また上に挙げた文章によるものにも関連するが、検索エンジンに働き掛けやすい文章を、人には読ませないように隠す（検索エンジンスパムによる不快感を与えないようにする）行為も見られる。GoogleSEO対策は、そのアルゴリズムの一部であるPageRankを公開しているが、やはり、多くの部分が非公開になっている。インターネットでは関心のある事象を、それこそ公式サイトや専門情報サイトから、根も葉もない噂レベルまでもが、検索サイトの機能を通じて見ることが可能であるが、これら検索キーワードを多く含む文章は、それだけ様々な人から閲覧される可能性が出てくる。その代わりとして一般に電子商取引で購入した商品は、店舗で購入した場合よりも返品に寛容である。そして、検索サイトの集客力を武器にニュース、オークションなどのサービスでポータルサイトとしての独走を始めた。日本では利用者が多いため、Yahoo!サーチ対策も重視されている。このことにより、WWW上にある多数の情報を効率よく収集（日本の著作権法では複製）することができる。検索エンジンは、ウェブサイトが閲覧されるときに閲覧者が読もうとするテキストをHTMLの文書構造などに基づいて整理し、そのページは何を記しているページで、あるキーワードに対する関連性がどの程度かを判断する。 目的とするページへの誘導のみを目的としたページを作成し、検索エンジン用に文書構造などを最適化する。しかし、この問題はWebサーバや.htaccessの設定などの技術的対応策によって被リンク側である程度の対策を行うことができる（ただし、.htaccessを使用した対策では、リファラを返さないよう設定されたセキュリティソフトの利用者は、本来のリンク元からであっても表示されなくなるという不都合が発生してしまう）。
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